视频号直播冲破双10万+后，我们的复盘与思考(一)

近期有持续关注大雪朋友圈的伙伴们应该知道，从去年11月开始，我们就已经在视频号内做服装白牌的直播带货，并于12月起，和深圳8号仓奥特莱斯合作视频号直播代运营。

截止到年前 1 月中旬，1个半月时间，我们完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。而在运营理解上的快速迭代试错，让我们团队在1月21号、年前收官的最后一场，为大梅沙奥特莱斯新账号的首次开播交出了场观 + GMV 双双冲破 10万+的成绩单。

(深圳大梅沙奥特莱斯账号首播，场观、GMV双双冲破10万)

拿着「在视频号上直播带货」的关键词到各平台进行检索，实战类型的文章是不多的，这仍然是个相对新的领域，我们也只能在抖音的体系上作调整、试错;与之相对的，则是开年以来与品牌方交流时，大家对视频号直播展现出的好奇、跃跃欲试。

市场对私域运营的态度，从20年中的摇摆不定、到21年末的全力all in，期间不过一年半的时间。我们在视频号直播上，看到了相似的可能性。

上文的数据放在其他平台或许不值得一提，但在这个所有人都处于观望、摸索、小试牛刀的生态中，我们认为：从 0 到 1 的打法是稀缺、同时具有启发价值的，这也是这篇内容的目的。

我们希望通过这篇阶段成果汇报，将目前积累的、现阶段验证有效的经验和知识点，拿出来和大家分享讨论，为这个新生态添把火。

今天这篇内容将分以下3个板块，可择需阅读：

01 关键变量?视频号直播间的导流策略

02 从0到1，逐步成熟的直播间策略

03 70%的市外增量订单?「做蛋糕」的视频号直播

01 关键变量?视频号直播间的导流策略
在团队配置、话术配合上，我们认为大部分直播平台的要求是相对通用的，核心区别就在于流量规则。再强的直播团队入局视频号，都得重新摸索流量规则、规划自己的项目阶段与投产比。

以抖音平台为例，我们请教过相关团队：流量源上主要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大家一起分大盘的总流量。而在验证之后，我们认为现阶段视频号直播间的投放(朋友圈投放)、直播广场给直播间带来的流量增幅有限，于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。

我们内部的共识是：私域流量是品牌直播启动的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正循环。

这是一个关键前提，越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳定的品牌，或许越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

运营策略
现阶段的运营中，我们最关注的数据是「直播预约数」。

不同体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的，我们的判断前提很朴素：现在大家都习惯关闭一些App的通知，但预约直播后弹出的提醒是很强的——在手机息屏状态下，会亮屏弹出全屏提醒;在亮屏状态下，会直接占住通知栏下的一部分板块，基本上没有比这个更强的push了。

如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点，开播启动流量一波冲起来是必然的结果。

通过预约进入直播间的私域用户，都有一定的基础信任，停留时长、转化概率相对公域用户而言更高效，保障前期的承接数据，进而稳定后续公域流量稳定涌入。

用户预约直播的主要渠道有视频号、公众号主页提醒，视频、文章插入的预约按钮，以及通过转发视频和文章覆盖到的社群、朋友圈、企微1V1等场景。大家一定、一定、一定要重视并做好开播预约。同时需要注意的小细节是：在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提醒，如果需要开播测试，尽量早于开播前一小时。

(预约邀请排行榜，后台截图)

未来的另一个杀手级功能，可能就是「预约邀请排行榜」了。这块我们仍然在测试阶段，连同基础预约如何稳定做到某个数据量级，我们会继续梳理，后续会为大家分享内部的SOP及外部案例的聚合。

而如果预约数据不合预期，可以准备好第二轮的文案，让私域运营团队能在开播前30分钟内，将各个触点(社群、朋友圈)再完成一次分发，对用户进行提醒。

(开播后的集中宣发)

增量部分有多大，基本取决于私域团队的配合程度。尤其下一步如果处于灰度测试阶段的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后，双方的协同价值会指数级放大。

当前许多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时都分属两个团队、有各自需承担的指标。但长期来看，两者结合后形成的更多是乘法效应，后续必然也会触达到解决分割管理、降低内耗的阶段。同时，在类目选择上，直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。只要在视频号开播时选择“购物”类目，购物车里挂上商品链接，官方会自动给予直播间流量扶持资格。(开播前选择购物分类，并挂上商品链接，自动获得流量扶持资格)

流量包政策

除开自己的私域流量外，对于视频号直播来说，还有一个重要的流量来源：服务商流量包。

流量包中包括冷启动扶持和日常扶持，是按进入直播间的UV来计算，情况主要有两种：

1.新号开播or60天内没有开播但近一周准备重新直播，且过往的站外的销售额 / 粉丝量比较高，属于垂直类目中比较靠前的品牌或商家，就可以向服务商申请冷启动的流量扶持;

2. 没有在其他平台直播过、但私域流量较大，如有上百个社群、十几万的企微用户，也可以申请冷启动扶持。

目前冷启动扶持给的流量比较小，可能单场 1000 UV 左右。优势在于不仅扶持一场，而是持续约半个月到一个月。这段时间也同步作为账号定权重的考察期，权重的组成是私域撬动的场观数(推测为核心)、停留、评论、点击、购买等行为数据。基础权重越高，后期的流量也会更大，所以在账号冷启动期一定要重视私域流量的杠杆作用。这也是我们在帮一些品牌落地视频号直播时会同步推进的策略。GMV 是显性的、短期的，而账号权重是相对隐性的、长期的。

现在服务商流量扶持的政策更迭频次还比较高，几乎是一个月一种说法。由于我们算是最早一批入驻的服务商，后续会将这块一些验证有价值的政策实时更新到朋友圈。

流量沉淀

每场进入直播间的公域用户，可以通过上个月更新的「推链接」功能来沉淀到企微，到下场直播时，他也就变得了撬动杠杆的私域流量，形成了滚雪球一样的正循环。这部分增量是除了GMV外最关键的、有长期复利效应的价值。

(直播中推送链接效果)

至于大家听到耳朵起茧的私域和公域 1：1 流量配比环节 —— 只要用户是从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间，官方会实时赠送等额的公域流量进来。在这个结论基础上，我们还有几个重复验证过的现象可分享：

1. 从私域进入的用户只要超过50 个人就会有显著增量，我们推测随着后续更多品牌涌入生态中，标准会不断调高;

2. 前 20 分钟是私域导流量的关键时段，除了 1:1 导量外，推测还能提升直播间权重，收益显著大于 40 分钟后的流量导入;

3. 在直播2小时后，会开始出现 GMV ：公域流量的 1 : 1 配比，如果开播承接做得好，比例甚至会放大。

02 从0到1，逐步成熟的直播间策略
在对私域流量的运营调度、对流量规则的摸索外，在具体直播间内的策略我们还有比较大的成长空间。希望更多行业内有经验的前辈能多交流，给我们推简历!

影响直播间数据，外在因素是流量规则，内在因素就是直播节奏。

把控前30分钟节奏
节奏好坏的直接影响着观众能不能留下，只要有停留，后续的点击、转化都在漏斗模型中。

直播带货近30场后，我们得出的一个经验是：前一小时靠脚本，一小时之后靠数据。

通常我们每场直播在4小时以上，前一个小时内都会有详细的脚本节奏，而一小时之后，就跟根据用户的反馈以及数据来调整，哪款产品转化好，哪款产品我们选品时有失误，都可以依靠数据来指导动作。

(团队初期直播时的脚本节奏)

开播后的前30分钟非常关键，主要是关注私域用户的导入、成交数据。

第一是根据视频号直播的算法机制，官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量，而画像主要是看年龄、地域、消费和观看习惯等。

一个有意思的现象是：在我们给8号仓直播的过程中，前期流量导入、公域配比、反馈到最后的订单数据，都会发现「30-45岁的中年男性」占比较高。那些抖快淘直播无法触及的群体，或许正被视频号直播带出来。

第二是这个时间段的成交数据，决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。

(某场直播后的场观数据走势)

我们会格外重视前30分钟的选品和讲解节奏。在直播前，场控需要提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术配合，保持默契。开播后，前半小时卡时间节点，每分钟刷新查看爆款出单情况。

现阶段我们常用的具体节奏如下：

3分钟：欢迎家人们，扣“1”互动

5分钟：开福袋，送品牌周边。福袋话术：xx 秒杀款来啦 /xx 低至 x 折

10分钟：开出第一个秒杀品，产生 GMV

18分钟：过渡完第二个秒杀品，产生 GMV

20分钟：开福袋，送定制礼品

30分钟：过渡完第三个主推款，产生 GMV

过程中，需要根据实时在线人数，通过秒杀品、福袋调整策略。例如：

人数持续高，表明当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高，继续保持;人数出现骤减，就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书，通过福袋留人。

选品理解
不是所有产品都适合直播带货。现阶段我们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大类型的产品，缺一不可。具体每个款的作用如下：

秒杀款：用于用户进入直播间后的留存，又称主打款，低利润，客群广，量大

经典款：通常是不会过时的经典款，像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等

利润款：解决商家怎么赚钱的问题，利润高，最好进行关联销售，提升收益

特供款：品牌专供，营造稀缺感，如果一般品牌没有时就不用

而这部分经验都还需要建立在产品「已有品牌背书」的基础上。在我们21年底做服装白牌、尝试 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是：如果没有强 IP 的忠诚度，用户进入直播间对品毫无信任与「滤镜」的话，一切选品策略都是纸上谈兵，用户根本不会理你。

视频号是偏社交属性，核心还是基于人带货、场带货，而不是货匹配人的。同时，我们从去年 12 月底的斯凯奇品牌直播开始重复验证了一个现象：秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量，会直接决定这场直播的流量下限。21年末的几场直播中甚至有点「开播定生死」的感觉，我们推测目前平台暂时对直播间(或购物类目下的)开播的权重判断会集中在开播阶段的表现。

至于这里没有提到的直播间话术，因为都是可以从其他直播平台迁移，能力是通用的，如果小伙伴们有兴趣可以评论留言，下次写一篇直播间话术模版合集、也将我们参考的一些模板分享出来。

关于团队组建

这 3 个月下来，最大的感慨是：直播是个苦活，不仅是脑力的消耗，也是体力的消耗。以前只是听过道理，实战起来完全不一样。目前我们的直播间每次开播至少在 5-6 个小时左右，如果没有轮换，就要一个主播扛下来。除了要不停的走动讲解，还要保持直播间内热闹的气氛。

在此基础上，我们还发现：有的主播擅长承接、有的主播擅长逼单、有的主播擅长留存导私域，这就使得现场场控、中控、运营的给主播打配合，帮主播补一些弱点。经常一场直播下来，整个团队累到不想动，来不及吃饭也要先补个觉回神。